Pop Mart schiet omhoog op de beurs dankzij het wereldwijde fenomeen van deze poppetjes. De oprichter van het bedrijf, Wang Ning, is nu de tiende rijkste persoon van China
Er staat een rij om de hoek om een harig poppetje met een duivels gezicht, scherpe tanden en puntige oren te kopen. Dit tafereel herhaalt zich in Peking, New York en Londen. Achter deze rage zit het Chinese bedrijf Pop Mart, bedenker van het fenomeen Labubu en een catalogus met personages die het tot een van de meest waardevolle speelgoedfabrikanten ter wereld hebben gemaakt. Het bedrijf is sinds 2020 genoteerd aan de beurs van Hongkong en zijn aandelen zijn in 2025 met meer dan 200% gestegen. In de afgelopen 12 maanden zijn ze zelfs met meer dan 400% gestegen. De marktwaarde bedraagt ongeveer 46 miljard dollar (ongeveer 40 miljard euro), meer dan de gezamenlijke waarde van de giganten Bandai Namco (20 miljard dollar), Hasbro (10 miljard dollar) en Mattel (5,5 miljard dollar).
Het bedrijf heeft bovendien zojuist zijn meest succesvolle halfjaar achter de rug: in de eerste helft van het jaar verdrievoudigde Pop Mart zijn jaaromzet tot 13,876 miljard yuan (ongeveer 1,76 miljard euro); zijn nettowinst bijna verviervoudigd (590 miljoen euro) ten opzichte van vorig jaar en zijn brutomarge bedroeg 70%, volgens het laatste jaarverslag. De oprichter en CEO, Wang Ning, heeft de verkoopverwachtingen voor heel 2025 verhoogd tot ongeveer 3,6 miljard euro.
Pop Mart heeft de cultuur van art toy (exclusieve verzamelobjecten van bekende ontwerpers) tot een massabedrijf gemaakt. Het succes van het bedrijf is te danken aan het feit dat het niet alleen ideeën van derden verkoopt, maar ook zelf personages creëert en deze exploiteert in series en beperkte oplagen. Producten met eigen intellectueel eigendom vertegenwoordigen 99% van de omzet.
Het bedrijf werd in 2010 opgericht in Peking, in de technologische wijk Zhongguancun. Wang, afkomstig uit Henan, was amper 23 jaar oud toen hij Pop Mart opende, dat toen alles verkocht, van briefpapier en cadeaus tot cosmetica en elektronica. Hij leerde het vak van zijn ouders, die verschillende kinderkleding- en muziekwinkels hadden, waar hij tijdens zijn tienerjaren hielp. Wang is nu, op 38-jarige leeftijd en met een nettowaarde van 20,9 miljard euro, de tiende rijkste man van China, volgens Forbes.
In het begin kwam 30% van de winst van Pop Mart uit de Japanse Sonny Angel-figuren. Wang was zich bewust van het potentieel van verzamelen en besloot in 2015 om producten onder zijn eigen merk op de markt te brengen. Hij verwierf de rechten op Molly, een meisje met enorme smaragdgroene ogen, getuite lippen en een retro-kawaii-look, ontworpen in 2006 door de Hongkongse kunstenaar Kenny Wong.
Zo legde hij de basis voor de identiteit van Pop Mart. In 2016 lanceerde het bedrijf zijn eerste “blind boxes” met verschillende versies van de pop, geïnspireerd op de automaten die capsules met verrassingsartikelen uitgeven. Het concept sloeg meteen aan. Er ontstond een community die verslingerd raakte aan het willekeurig kopen tegen een betaalbare instapprijs, die momenteel tussen de 60 en 80 yuan (tussen de 7 en 9,5 euro) ligt. Jarenlang stonden Molly-beeldjes op bureaus in kantoren in heel China en werden ze een popicoon. Hoewel hun populariteit is afgenomen, bedroeg de omzet in de eerste helft van 2025 nog steeds 162 miljoen euro. Naast Molly zijn Skullpanda en Crybaby andere bekende personages van het merk. Geen van hen heeft echter zo’n succes gehad als Labubu.
De kracht van Instagram
Toen Pop Mart in 2019 een exclusieve licentieovereenkomst sloot met de Hongkongse illustrator Kasing Lung om knuffels te produceren gebaseerd op zijn kinderserie The Monsters, konden ze zich nauwelijks voorstellen welke inkomstenstroom er op komst was. De eerste edities van het ondeugende monster waren namelijk niet meer dan een nichefenomeen. De hype kwam in 2023, met het sleutelhangerformaat, maar de wereldwijde gekte brak een jaar later uit, toen Lisa, een van de vier leden van de k-popband Blackpink, foto’s van hen op Instagram plaatste. Rihanna, Dua Lipa, Karol G en zelfs David Beckham zijn enkele van de sterren die deze trend niet hebben kunnen weerstaan.
Labubu, vaak omschreven als “lelijk maar schattig”, is over de hele wereld een enorme hit geworden. Alleen al van januari tot juni heeft hun universum The Monsters meer dan een derde van de inkomsten van Pop Mart (ongeveer 574,3 miljoen euro) opgeleverd. De techniek om series te verkopen die zelden opnieuw worden uitgebracht, voedt de verwachtingen, maar stimuleert ook speculatie. In augustus werd de “vierde generatie mini” in China gelanceerd, met een prijs van 79 yuan (ongeveer 9 euro) per stuk, die binnen enkele seconden uitverkocht was, maar bij doorverkoop een meerprijs van meer dan 90% had. De duurste Labubu tot nu toe werd in juni verkocht door veilinghuis Beijing Yongle. Het is een exemplaar van de eerste generatie, gepresenteerd als “het enige mintkleurige exemplaar ter wereld”, dat voor 140.400 euro werd geveild.
De 34-jarige Zhang heeft een tiental Labubus, hoewel hij zegt niet te weten hoeveel hij eraan heeft uitgegeven: “Ze functioneren als een sociale munteenheid: ze zijn moeilijk te verkrijgen, ze hebben iets opzichtigs, maar ook iets emotioneels. Mijn vrienden vinden het geweldig om er een te krijgen”. Het fenomeen is het speelgoedbedrijf ontgroeid en veel analisten beschouwen het zelfs als een instrument van soft power voor China. Peking wil het imago van producent van goedkope goederen achter zich laten en streeft ernaar een cultureel of entertainmentreferentiepunt te worden, net als zijn buurlanden Japan en Zuid-Korea. Met Labubu lijkt het op de goede weg: in de eerste helft van het jaar waren de internationale verkopen goed voor 40% van de inkomsten van Pop Mart.
Het bedrijf, dat vijf jaar geleden de grenzen overschreed, exploiteerde op 30 juni 571 fysieke winkels in 18 landen (het heeft vestigingen in Azië-Pacific, Amerika en Europa) en een uitgebreid netwerk van 2.597 roboshops-verkoopautomaten. De grote motor van het jaar is de Amerikaanse markt, en met name de Verenigde Staten, ondanks de invoerheffingen van 30% op Chinese goederen. In de eerste helft van het jaar genereerde de regio 2,264 miljard yuan (ongeveer 270 miljoen euro), 11 keer meer dan in dezelfde periode in 2024.
Deze goede resultaten hebben de waardering van het bedrijf op de beurs van Hongkong omhooggeschoten. In augustus bereikte Pop Mart een beurswaarde van ongeveer 51 miljard euro, maar in september onderging het correcties waardoor het rond de 46 miljard kwam te liggen. Op 8 september maakte het bedrijf opnieuw een symbolische sprong door opgenomen te worden in de Hang Seng-index, de belangrijkste indicator van de Hongkongse beurs. De toetreding tot deze selecte club, die voorbehouden is aan een handvol grote (Chinese en multinationale) bedrijven, betekent een erkenning van zijn werkelijke gewicht op de markten en garandeert een grotere zichtbaarheid bij de grote internationale fondsen.
De glans van Pop Mart werpt echter ook schaduwen. Zijn personages hebben het bedrijf groot gemaakt, maar diezelfde afhankelijkheid zou wel eens zijn achilleshiel kunnen worden, omdat het daardoor blootgesteld wordt aan de tirannie van de mode. Bovendien dreigen de opkomst van imitators, de golf van vervalsingen en de tariefdruk zijn aantrekkingskracht te verminderen. Omdat het onzeker is of de opkomst van Pop Mart van voorbijgaande aard is, is het bedrijf begonnen zijn horizon te verbreden: het heeft een themapark geopend in Peking (Pop Land), zijn eerste mobiele videogame gelanceerd (Dream Home) en een animatieserie geregistreerd (Labubu en vrienden). Het zijn nog prille stappen, maar ze tonen de ambitie om niet in de vergetelheid te raken.
